10/05/2016 - 01:20 · Alvaro Falconi Veja um script para ajudar a gerenciar lances por tipo de correspondência de palavras-chave.

Alguns gerentes de conta gostam de usar a mesma palavra-chave em vários tipos de correspondência em suas contas para obter um melhor controle de lances ou exibir anúncios mais relevantes para consultas que estão mais próximas da palavra-chave.

Para executar a estratégia corretamente, os lances para cada tipo de correspondência precisam ser mantidos em um determinado nível em relação aos outros tipos de correspondência. Por exemplo, se o CPC máximo da palavra-chave de correspondência exata for de US $ 1,00, o anunciante pode desejar fazer um lance de 80% (ou US $ 0,80) para correspondência de frase e 60% (ou US $ 0,60) para correspondência ampla ou modificada.

Isso é chamado de "lances em camadas" ou "lances empilhados". Há algum debate sobre os méritos da estratégia, mas, em última análise, acredito que cada anunciante deve ser capaz de testá-lo se quiserem. Como meu trabalho na Optmyzr é dar às pessoas tecnologia para agilizar o gerenciamento de contas, escrevi um script do Google AdWords que verificará se seus lances estão seguindo as camadas de lances esperadas.

Por que você deve automatizar lances em camadas com scripts
Em um debate sobre #ppcchat, Kirk Williams relata que a razão pela qual a maioria das pessoas não gosta da estratégia de lances empilhados é que complica o gerenciamento de contas. Por exemplo, se você descobriu que a palavra-chave do nosso exemplo acima não estava funcionando como esperado e baixou o lance de correspondência exata para US $ 0,50, você teria que lembrar de reduzir os lances dos outros tipos de correspondência também - ou risco Desencadeando a palavra-chave errada em um futuro leilão de anúncios.

É um ponto de dor real, mas passando a possibilidade de obter melhores resultados por causa de preocupações de gestão não é um grande argumento, especialmente quando é relativamente simples de implantar a tecnologia que pode ajudar. Um script do AdWords é uma ferramenta fácil de implementar que pode tornar sua vida mais fácil ao testar uma estratégia de lances empilhados.

Às vezes, as agências têm de fazer coisas em que não acreditam
Se você acredita nesta estratégia ou não, se você é um consultor PPC ou agência, em algum momento você vai encontrar alguém que paga suas contas que insiste em experimentá-lo. É exatamente por isso que eu escrevi este script eu mesmo, em primeiro lugar, há muitos anos, quando um cliente queria que eu testá-lo para eles.

Apenas algumas semanas atrás, um cliente Optmyzr perguntou se poderíamos ajudar com lances empilhados, então eu espanei o script antigo e fiz com que ele funcionasse com a versão mais recente da API de relatórios. Agora, vou compartilhar com todos lendo isso.

Sobre o script
O script do AdWords pode ser colocado em uma agenda de sua escolha, e cada vez que é executado, ele faz duas coisas:

Identifica quando os lances já não estão em camadas corretamente.
Produz uma planilha com novos lances para fazer o upload para o Google AdWords.
Porque eu estou lhe dando o código completo, você pode estendê-lo como você quer.

O que é lances empilhados?
Nos lances empilhados no AdWords, a mesma palavra-chave é adicionada em vários tipos de correspondência para melhor controlar os custos . Quanto mais próxima uma consulta for a uma palavra-chave, maior a chance de que ela possa levar a uma conversão, portanto, quanto mais um anunciante estiver disposto a gastar.

Por exemplo, digamos que a palavra-chave é " Titanfall xbox game " e as três pesquisas a seguir acionam um anúncio para essa palavra-chave:

Titanfall xbox game - Isto é exatamente o que o anunciante escolheu como palavra-chave, por isso deve converter muito bem e pode ter um lance alto.
Usado titanfall xbox game - Isso ainda está muito perto da palavra-chave, mas a taxa de conversão pode sofrer se o anunciante não vende jogos usados.
Xbox jogo usado - Esta é uma pesquisa muito mais genérica. Já não é para o jogo específico, e é para um jogo usado, por isso tem uma chance ainda menor de levar a uma venda. Esses grandes jogos provavelmente se converterão na taxa mais baixa, então eles devem ter a menor oferta.
Em um nível intuitivo, os lances empilhados fazem sentido porque quanto mais próxima a consulta é da palavra-chave, mais provável é que ela seja valiosa e maior o lance deve ser.

No entanto, a razão pela qual não sou totalmente vendido na estratégia é que o uso de lances para controlar a palavra-chave selecionada pelo Google pode ser difícil em situações em que faria uma grande diferença.

Como o Google prioriza palavras-chave
Ajuda a entender o que acontece se você tiver a mesma palavra-chave em vários tipos de correspondência eo Google precisa decidir qual deles usar. Os materiais de ajuda do Google explicam como palavras-chave semelhantes correspondem a termos de pesquisa muito bem. Pode ser resumido como segue.

A seqüência em que o Google determina qual palavra-chave usar:

A palavra-chave cujo texto corresponde exatamente ao texto da consulta.
Se houver várias palavras-chave com o mesmo texto, a versão de correspondência exata.
Se nenhum texto das palavras-chave corresponder à consulta, o que tiver o melhor ranking de anúncios será usado.
Lembre-se que, em lances empilhados, a estratégia é sempre ter cada palavra-chave em vários tipos de correspondência, portanto a regra 1 não será aplicada, pois assume que há apenas uma palavra-chave com texto que corresponde à consulta. Nós teríamos sempre que avaliar as regras 2 e 3.

A regra 2 diz que a variação de correspondência exata ganhará, então ter um lance diferente para os diferentes tipos de correspondência não importa para o Google, porque ele simplesmente leva a variação de correspondência exata.

Regra 3 diz que o ranking do anúncio determina o vencedor se nenhuma das palavras-chave tivesse o mesmo texto da consulta. Neste caso, já podemos eliminar a variante de correspondência exata da contenção porque é demasiado restritiva para mostrar um anúncio para uma consulta com texto diferente. A correspondência de frase pode entrar no leilão se a ordem das palavras da palavra-chave e do texto da consulta corresponder. Então, no máximo, temos que descobrir se a frase, ampla ou modificada larga ganha o leilão. O que acontece agora se torna dependente não apenas dos lances empilhados, mas também em quais grupos de anúncios as palavras-chave são, porque isso afeta a pontuação de qualidade.

ISO e responsabilidade social

ISO 26000 fornece orientações sobre a forma como as empresas e organizações podem operar de uma forma socialmente responsável. Isto significa agir de forma ética e transparente, que contribui para a saúde e bem-estar da sociedade.